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凯撒文化8天7板背后:字节跳动重金招揽游戏'盟友'

时间:20-06-18 06:40    来源:金融界

截至6月17日收盘,凯撒文化8个交易日收获7个涨停板。股价大涨主要受益于公司6月12日与字节跳动签署十年长约。业内人士指出,字节跳动布局游戏业务受到腾讯阻击。为了迅速介入游戏核心资源,字节跳动在流量端开出让利空间吸引非腾讯系厂商合作,游戏行业有望迎来一波红利期。但与此同时,字节跳动纵有流量端优势,但这并不能确保其未来能与腾讯一较高下。梳理历史发现,多家互联网巨头早前入局游戏,但结果却不尽如人意。字节跳动布局游戏的前景,无疑需要时间检验。

布局游戏

2018年起字节跳动就开始布局游戏领域,当年6-7月分别在今日头条、抖音上线游戏账号,10月入主朝夕光年(研运大本营)。2019年,抖音上线首款小游戏“音跃球球”,先后并购入股上海墨鹍、上禾网络等游戏公司,并在深圳、杭州等地组建超过千人游戏团队。2020年2月,原战略投资负责人严授全面负责游戏业务,标志着字节游戏自研和独家代理业务加速。

字节跳动自建四地工作室,包括北京工作室(原完美世界高级总监王奎武负责,其曾负责《神魔大陆》《武林外传》等项目)、杭州工作室(接收部分原网易盘古工作室人员)、上海工作室(收购原三七互娱子公司上海墨鹍)、深圳工作室(收购上禾网络,其负责人为原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓),以北京朝夕光年信息技术有限公司(简称“朝夕光年”)为据点,同时收购深极智能等。休闲游戏由字节跳动(中国)董事长张利东负责,包括负责开发新游戏的巨量引擎、定位休闲游戏发行平台的Ohayoo、定位游戏社区的游小帮。

中国证券报记者注意到,字节跳动目前在休闲游戏发行方面较有心得。公司一年内多款代理产品进入IOS游戏免费榜TOP10,春节期间叠加疫情,脑洞大师、我功夫特牛、小美斗地主等表现亮眼。

寻找广告之外的新增长点是字节跳动布局游戏的重要动力。业内人士指出,移动互联网变现的本质是流量变现,其中变现效率:游戏>;电商>;广告。方正证券估算字节跳动2020年至2021年广告同比增速将分别放缓至40%和23%,字节跳动急需在广告外寻找新的现金牛。

“字节跳动还是希望在中重度游戏赛道里面也能做出来,因为之前80%的广告位都是通过休闲游戏去做变现的,但是休闲游戏不太赚钱,所以想把剩余的广告位价值变得更高,肯定是要靠中重度游戏变现。”一家上海券商传媒分析师金明(化名)表示。

寻找盟友

对于字节跳动加码布局,游戏企业对此态度不一。有游戏公司选择积极合作,与腾讯关系深厚的公司明确不会有深度合作,也有老牌厂商持观望态度。

凯撒文化显然属于积极的一方。公司6月12日盘后公告称,与朝夕光年签署战略合作协议,将发挥各自优势,整合资源,在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、广告、资本等方面实施全面战略合作。合作期限120个月。中国证券报记者注意到,游戏《火影忍者:巅峰对决》已于近日开始预约公测,发行方正是朝夕光年,其中在游戏评分网站TaPTAp已有超过10万玩家进行了预约。

“这个合作不难理解,因为不少IP资源已经被腾讯及相关公司锁定了,所以在市场上字节跳动也需要有影响力的IP。”某资深券商传媒分析师林建文(化名)告诉中国证券报记者,字节跳动目前只能在一定范围中选择合作伙伴。

之前,姚记科技、中手游等公司与字节跳动均展开了合作。其中,姚记科技的《小美斗地主》与字节跳动合作在今年春节取得了优异的流水表现。中手游两款IP产品《航海王:热血航线》《全明星激斗》交给字节跳动独家代理。中手游内部人士介绍,两个产品都是偏向中重度的格斗游戏,目前均在稳步推进中。

在外界看来,字节跳动布局游戏业务,绕不开与行业龙头腾讯的交锋,这让相关合作伙伴的关系显得较为微妙。“头部的游戏公司不太愿意去把游戏的独代交给字节跳动,而且即使交出独代,游戏流水很可能冲上去再掉下来。还有就是头部厂商其实不太想在字节和腾讯之间站队。”金明表示,字节跳动只能找非头部游戏企业,然后祭出“千金买骨”策略,做大成绩后吸引其他厂商“投诚”。

华南一家游戏公司中层人士直言,游戏大厂的产品是否交由字节跳动发行,主要看发行能力,目前字节跳动只是在休闲游戏上证明了自己的能力。而一家腰部游戏上市公司高管称对字节跳动肯定是持欢迎态度,但能否合作要看给予哪些优惠条件。

对于字节跳动选择合作伙伴,林建文表示,一方面需要字节跳动方面的意向争取,另外许多公司与腾讯存在股权关系或是深度合作,所以字节跳动在争取合作方时需考虑游戏公司的具体诉求来谈判。林建文的说法得到一家腾讯参投的头部游戏企业肯定,对方明确表示暂时不会与字节跳动在产品发行方面合作,产品会优先由腾讯发行。

伽马数据首席分析师王旭告诉中国证券报记者,字节跳动可能不仅仅满足与实力企业的流量合作,一些产品的进一步合作正在逐步推进中。对于游戏企业来说,如何能获得利益最大化,是其选择合作伙伴的关键。如果能与字节跳动合作且成效显著,他们不会拒绝进一步更深入的合作。

发展猜想

互联网巨头布局游戏业务往往吸引市场高度关注。早前360、百度、阿里巴巴等巨头先后入局,结果却并未取得外界预期的高度,字节跳动能否搅动行业格局尚需时间验证。

“游戏最后还是要靠产品说话,没有的话,市场可能给你加个标签,说你只有电商基因或者搜索基因,没有游戏基因。”某游戏上市公司高管告诉中国证券报记者,去年字节跳动布局游戏是收购团队和自建研发,而今年改以合作的形式。这一变化可能有两种导向,“这可能是公司介入思路更加成熟,对市场更加尊重。反过来讲,他可能以为搞点研发,搞一个团队来负责发行就可以了,但结果发现没那么简单。字节跳动在游戏策略上变化,我也有些看不明白。”

字节跳动未来发展路径受到外界关注,业内认为目前三条成熟路径可供参考。专注某一品类,进行多年研发后,最终成就爆款——莉莉丝通过该路径成功;专注研发技术,在细分赛道打造自有IP——米哈游通过该路径成功;大手笔投入引爆产品,在产品上线后打对手措手不及——阿里游戏通过该路径成功。

王旭判断字节跳动的发展步骤一定是三步走:平台广告先行;与部分企业合作逐步过渡到与大型游戏研发企业合作;自研产品大规模上线。字节跳动选择的对象也会遵循此路径,与部分实力企业合作,让业界见到成效,再与大型游戏企业深入合作(不仅是广告流量合作)。在产品端,休闲小游戏先发力,重度游戏逐步跟上。

长江证券(000783)研报指出,字节跳动正在大力加码研发,多地构建研发团队,其判断,字节跳动研发人员将快速扩张,研发体系有望学习腾讯和网易,自研品类上有望避开腾讯优势品类,进行差异化竞争。

国信证券研报建议,字节跳动扬长避短,重点突破某些品类和地区。腾讯的优势品类是团队竞技、优势地区是国内,其“护城河”非常深厚,正面难以争锋。但是MMO领域,合作伙伴更多是看重腾讯的流量和运营能力,“联盟关系”并非绝对牢固;此外,腾讯对游戏行业的战略投资遍布世界各个角落。字节跳动需要“扶持”自己的阵营,尤其是在某一两款游戏中达到甚至超过腾讯独代的流水水平,“联盟关系”将会发生微妙的变化。

“还是那句话,字节跳动布局游戏不久,未来发展需要时间检验。”王旭表示。