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孩子王再谋上市 计划未来3年门店数量翻倍

时间:20-07-15 14:45    来源:新浪

记者 | 马越

编辑 | 昝慧昉

时隔2年后,母婴零售公司孩子王计划二次上市。

2020年7月13日晚,孩子王儿童用品股份有限公司(以下简称“孩子王”)发布了招股说明书,计划在创业板上市。这家公司曾于2016年12月9日在新三板挂牌上市,后在2018年3月从新三板退市,退市前其市值约为167亿元。

招股书显示,孩子王计划通过本次上市募集24.5亿元,其中15亿元用于全渠道零售终端建设项目,2亿元用于全渠道数字化平台建设项目,2.1亿元用于全渠道物流中心建设项目,5亿元用于补充流动资金。

孩子王成立于2009年,主要从事母婴童商品零售及增值服务,包括通过线下直营门店和线上渠道向目标用户群体销售食品(奶粉、零食辅食、营养保健)、衣物品(内衣家纺、外服童鞋)、易耗品(纸尿裤、洗护用品)、耐用品(玩具、文教智能、车床椅)等多个品类,产品品种超过了1万种。

2017到2019年,孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元和82.43亿元,净利润分别为9379万元、2.76亿元和3.77亿元。其中,线下门店销售在2017到2019年的占比分别为95.17%、95.39%以及94.80%。

孩子王招股书

公司整体毛利率基本保持稳定。2017到2019年,孩子王的整体毛利率分别为30.06%、30.11%和30.34%,其中母婴商品销售的毛利率分别为26.93%、25.50%和23.78%,呈略微下滑趋势。

从营业数据和结构上看,孩子王目前最为主要的收入来源依然是线下门店。按招股书,直营门店是其在实体场景中接触客户的重要渠道之一,是集商品销售、儿童游乐、互动活动、育儿服务和异业合作为一体的互动社交载体。

孩子王自成立以来,在门店的经营策略上采取的是“大店模式”——即平均单店面积超过2700平米(最大单店面积超过7000平米),且集中在大型综合购物中心内。大店的经营优势在于,除了可以提供更丰富的商品品类外,还能提供儿童游乐场及配套母婴服务,为消费者提供一站式购物场景。6月24日,孩子王宣布正式进入云南市场,即将在9月25日开业的昆明首店位于呈贡吾悦广场,营业面积近3000平米。

如同其他任何实体门店经营行业一样,资本加持下的孩子王也会加快开店的速度,它计划在未来3年利用本次募集资金,在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)新建门店300家。

根据目前的数据,截至2019年年末,孩子王已在中国的19个省(市)、120个城市拥有352家实体门店。这意味着,如果计划顺利得以推进,孩子王的门店数量将会在未来3年几近翻倍。

在母婴零售行业,母婴店是最为重要的渠道之一。“在3-5线城市,母婴店的渠道份额目前是41%,仍然是这个行业最大的渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾经在采访中告诉界面新闻。长江证券(000783)数据显示,在三四线城市,有70%左右奶粉是通过母婴店渠道出售的。

但整体来说,国内母婴零售行业进入门槛较低,行业内企业数量众多且规模较小,市场集中度不高。再加上近年来母婴零售行业发展迅速,新零售生态体系不断建立,专业连锁零售店、大中型超市、百货商场、移动端 APP、微信商城、PC 端商城、第三方电商平台等各种业态并存,市场竞争日趋激烈。

目前已上市的中国本土母婴零售企业并不多,最有代表性的是2018年在A股主板上市的爱婴室。截至7月14日收盘,爱婴室的市值为50.89亿元,每股35.62元。爱婴室的全国门店数量为297家。

迄今为止,连锁母婴店目前还没有真正意义上的全国连锁品牌。“即使是孩子王、乐友、爱婴室这些大型母婴连锁品牌,也没有真正下沉到四五线城市。”虞坚表示。

“在零售之外,提供增值服务,是母婴店差异化竞争的方向,也是下一个增长点。”一个从事母婴零售行业近10年的人士告诉界面新闻。

对于孩子王来说,它采取的策略则是全渠道经营,用会员体系增强用户粘性,培养大量育儿顾问,以及“商品+服务+社交”的模式。

招股书显示,截至2019年末,孩子王的会员人数超过3300万人,较2017年初的1154万人增长了约1倍,其中活跃用户近1000万人,会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上。同时,公司推出了付费会员——黑金PLUS会员,截至2019年末,黑金会员累计规模超过70万人,单客年产值达到普通会员的6倍以上。

与其他消费行业有所不同的是,出于新生儿父母缓解焦虑、咨询育儿经验的需求,看起来富有经验的母婴店老板和店员容易获得信任,也更容易把产品推销出去。而不少母婴品牌则通过增加产品情感、服务和体验价值来吸引消费者。

孩子王在育儿顾问上的投入就比较明显。截至2019年末,孩子王已拥有5500多名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问,可同时承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色。

根据罗兰贝格和中信证券研究部的预测,2020年中国母婴产品市场规模将会达到1.95万亿元,较2018年的1.68万亿元增长16.07%。

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责任编辑:常福强